Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

15.04.2011

Kup Indeks

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Sama pasja nie wystarczy. Potrzebujesz także wiedzy i umiejętności. AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI wyrównuje szanse dzieci na sukces. Kup indeks AKADEMII i ufunduj wybranemu dziecku rok zajęć – tak Paweł Małaszyński w telewizyjnym spocie przekonywał, by wesprzeć uczniów AKADEMII PRZYSZŁOŚCI, jedynej na świecie szkoły, w której każde dziecko ma prawo do sukcesu!

Krótki opis projektu

CEL
• znalezienie fundatorów 300 indeksów dla uczniów AKADEMII PRZYSZŁOŚCI
• zwrócenie uwagi na konieczność wyrównywania szans edukacyjnych dzieci z różnych środowisk
• promocja idei wychowania do sukcesu

GRUPA DOCELOWA
Mieszkańcy dużych miast w Polsce

CZAS KAMPANII 1.09 – 31.10.2010

Strategia

Co roku w Polsce 70 tysięcy dzieci nie zdaje do następnej klasy. Szkolne porażki sprawiają, że przestają one wierzyć we własne siły, a niskie poczucie własnej wartości utwierdza je w przekonaniu, że są skazane na ciągłe niepowodzenia. Właśnie z myślą o takich dzieciach powstała AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI. Obecnie uczy się w niej 1095 dzieci w 16 miastach Polski. Każdy z uczniów AKADEMII przez cały rok szkolny spotyka się ze swoim osobistym tutorem – wolontariuszem, który podczas indywidualnych zajęć pomaga mu zmierzyć się z konkretnym szkolnym problemem, ale przede wszystkim zmienia jego mentalność, przekonując, że ono także ma szansę stać się kimś.

Kampania KUP INDEKS skierowana była do ludzi, którzy mogą wesprzeć finansowo działalność AKADEMII poprzez ufundowanie wybranemu przez siebie dziecku INDEKSU. Jego koszt to 500 złotych – dzięki temu przez cały rok szkolny uczeń AKADEMII ma zapewnione indywidualne zajęcia z tutorem, a także udział w wielu imprezach i warsztatach integracyjnych w ramach projektu.

Twarzą kampanii został Paweł Małaszyński, ambasador AKADEMII PRZYSZŁOŚCI, a także fundator indeksu dla jedenastoletniego Kamila. Wspólnie wystąpili oni w telewizyjnym spocie, w którym aktor wcielił się w rolę wyjątkowo kreatywnego fryzjera, udowadniając, że sama pasja nie wystarcza, aby stać się kimś. Potrzebne są też wiedza, doświadczenie i wiara w siebie. To daje dzieciom AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI.

Grupa docelowa kampanii to mieszkańcy dużych miast, powyżej 25 roku życia, zarabiający ponad 3 tys. zł. Określono ją na podstawie analizy danych osób, które decydowały się na finansowe wsparcie projektu w poprzednich latach. Celem kampanii było znalezienie fundatorów indeksów dla 300 uczniów AKADEMII, jak również promowanie idei wychowania do sukcesu i wyrównywania szans edukacyjnych poprzez zmianę mentalności dzieci.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Stowarzyszenie WIOSNA, które realizuje projekt AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI, od 10 lat zajmuje się problematyką wyrównywania szans. AKADEMIA obejmuje pomocą dzieci, które z różnych przyczyn nie radzą sobie w szkole, ale też nie mogą liczyć na pomoc nikogo ze swojego najbliższego otoczenia. Pomagając najmłodszym dzieciom przezwyciężyć porażki i zmieniając ich mentalność, AKADEMIA przeciwdziała zjawisku bezradności społecznej, wychowuje pewnych siebie i swoich możliwości dorosłych.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Prowadzona jesienią 2010 kampania KUP INDEKS była pierwszą kampanią reklamową, promującą działalność AKADEMII PRZYSZŁOŚCI na masową skalę. Szansą na powodzenie był oryginalny pomysł, dzięki któremu akcja stałaby się łatwo rozpoznawalna i zapadła w pamięć masowego odbiorcy.

Strategicznym działaniem była kampania reklamowa w telewizji TVN. Stacja zgodziła się bezpłatnie emitować spot, zrealizowany w oparciu o zaskakujący i pozornie nie związany z działalnością społeczną scenariusz. Paweł Małaszyński wcielił się w nim w rolę szalonego fryzjera, który w swoim zakładzie eksperymentuje z fryzurami kolejnych klientów. Dopiero komentarz na końcu wyjaśniał: aby stać się kimś, nie wystarczy sama pasja, potrzebne są także wiedza oraz umiejętności. I taką szansę dzieciom daje każdy, kto zdecyduje się ufundować INDEKS SUKCESU.

Ponadto podjęto następujące działania reklamowe:

• reklama w prasie („Polityka”, „Forum”)
• mailingi dedykowane (zewnętrzne bazy adresatów)
• newslettery (własne bazy adresatów)

Kampania miała także wsparcie w postaci działań PR, co zaowocowało licznymi publikacjami w prasie, radiu i telewizji, m . in. w „Faktach” TVN, „Panoramie” i „Teleexpressie” w TVP, radiowej „Trójce” i Radiu „Zet’.

Kluczowym narzędziem umożliwiającym przeprowadzenie akcji był oparty na formule internetowego sklepu serwis www.kupindeks.pl, gdzie każdy internauta po zarejestrowaniu mógł wybrać jednego z uczniów AKADEMII i właśnie dla niego ufundować INDEKS SUKCESU.

Działania PR

Celem działań PR było ukazanie istoty AKADEMII PRZYSZŁOŚCI. Bohaterami reportaży stali się uczniowie AKADEMII, którzy dzięki pomocy tutorów zaczynają się uśmiechać, wierzyć w siebie i osiągać sukcesy, takie jak na przykład pierwsza w życiu piątka w szkole. Dodatkowym „smaczkiem” dla mediów były znane osoby, które kupiły indeks, m. in. Daria Widawska, Marta Żmuda-Trzebiatowska czy Sonia Bohosiewicz, a także przypadki nietypowych darczyńców, jak na przykład…. grupa więźniów z zakładu karnego.

Efektywność

W okresie 1.09 – 31.10.2010 udało się pozyskać fundatorów 346 indeksów (całorocznych i semestralnych) dla uczniów AKADEMII PRZYSZŁOŚCI - w sumie przekazano darowizny na kwotę 131 500 złotych. Tym samym udało się zrealizować główny cel.

W czasie kampanii ukazało się 130 publikacji na temat AKADEMII PRZYSZŁOŚCI w telewizji, prasie, radiu i Internecie. Ich ekwiwalent reklamowy szacowany jest na kwotę 1 435 690 złotych.

Na kampanię wydano 53 711 złotych (uruchomienie serwisu internetowego, produkcja spotu telewizyjnego, mailingi do zewnętrznych adresatów). Warto jednak w tym miejscu zaznaczyć, że kwotę tę organizator akcji zdecydował się zainwestować w kampanię mając na uwadze nie tylko wpływy z darowizn w czasie jej trwania, ale także długofalowe efekty (rozpoznawalność akcji), które umożliwią optymalizację kosztów podczas kolejnych kampanii.

Kampanijność

AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI działa od 2003 roku. Dopiero jednak w 2010 roku skala działań projektu skłoniła do przygotowania pierwszej, profesjonalnej kampanii reklamowej, mającej na celu wypromowanie idei, jaka przyświeca AKADEMII i pozyskanie środków na sfinansowanie jej działania. Kolejne odsłony kampanii KUP INDEKS planowane są każdej jesieni (początek roku szkolnego).

Opis inicjatora

AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI to jeden z ogólnopolskich projektów Stowarzyszenia WIOSNA. Akcja organizowana jest od 8 lat. Stowarzyszenie prowadzi także inne programy pomocowe, m. in. SZLACHETNĄ PACZKĘ.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł na reklamę opierał się na idei, że aby stać się kimś, potrzebna jest nie tylko pasja, ale też wiedza i umiejętności. Dotyczy to każdego zawodu, bez względu na to, czy jest się znanym aktorem, jak Paweł Małaszyński, czy na przykład fryzjerem, w którego wcielił się on w spocie. Nie każde dziecko dostaje jednak szansę na to, aby zdobyć wiedzę i doskonalić swoje umiejętności. AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI wyrównuje szanse edukacyjne, dzięki czemu każde dziecko ma prawo do sukcesu.

Insight

Kampania odwołuje przede wszystkim się do potrzeby wspierania dzieci. Każdy z nas w dzieciństwie miał jakieś problemy w szkole, przeżywał mniejsze lub większe porażki. To przykre doświadczenia. Kupując indeks można pomóc dzieciom wyjść ze świata porażek i dać szansę, by w przyszłości stały się kimś.

BIG IDEA

Paweł Małaszyński wciela się w rolę fryzjera. Z fantazją upina włosy panny młodej, precyzyjnie podcina grzywkę dziewczyny i z wyczuciem stylisty tworzy fryzurę osiedlowego osiłka… Bez względu na to, jakie ma się aspiracje i marzenia, czy jest się fryzjerem czy aktorem, trzeba mieć pasję, ale też zdobyć wiedzę i umiejętności. Nie wszystkie dzieci mają na to szansę. Tym, które mają w życiu trudniej pomaga AKADEMIA PRZYSZŁOŚCI.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

• zachęcanie znanych ludzi, aby ufundowali indeks dla wybranego przez siebie dziecka (Marta Żmuda-Trzebiatowska, Sonia Bohosiewicz, Agata Kulesza, Daria Widawska, Bogdan Rymanowski, Renata Kijowska)
• zachęcanie grup ludzi, aby wspólnie składali się na indeks (firmy, szkoły, inne grupy – np. górnicy, gospodynie domowe, czy choćby więźniowie)
• zachęcanie studentów, aby na obronach prac dyplomowych zamiast kwiatów dla komisji kupowali indeks dla wybranego dziecka