Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

04.04.2011

„Nie dostaniesz mnie!” Kampania społeczna promująca testowanie wykrywające obecność przeciwciał HIV

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Krótki opis projektu

Zachęcenie jak największej ilości osób aktywnych seksualnie w tym kobiet planujących ciążę i ciężarnych do wykonania testu w kierunku HIV Młodzież, aktywni seksualnie i przed inicjacją, os. 25-50lat w związkach partnerskich niezależnie od orientacji seksualnej, mieszkańcy miast, rodzice= ogół społ.

Strategia

Brak świadomości tego, jakie są skutki niediagnozowania obecności HIV. Większość społeczeństwa, zwłaszcza heteroseksualna, uważa, że nie miała możliwości zakażenia się. Nikt nie przyjmuje do wiadomości, że wystarczy jeden partner do zakażenia. Ogólnie panuje brak świadomości tego, że testy mogą uchronić przed rozwojem choroby

Wykrycie zakażenia może: ograniczyć rozprzestrzenianie się wirusa, a także przedłużyć czy polepszyć jakości życia z HIV dzięki odpowiedniej diagnostyce lekarskiej i zastosowaniu dostępnych leków.

Uświadomienie społeczeństwa, że test wykrywający obecność HIV, to droga do kontrolowania przebiegu choroby nawet do późnej starości. Promowanie testów w kierunku HIV jako odpowiedzialnego zachowania w stosunku do siebie, partnera czy planowanego potomstwa.

Poznanie statusu serologicznego i zmiana zachowań na bezpieczniejsze może powstrzymać epidemię – zrób test w kierunku HIV

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Przeciętny Polak wie, że istnieje ryzyko zakażenia, ale ignoruje badania w kierunku HIV. Wie jakimi drogami może dochodzić do zakażenia HIV i uznaje, że sam nie może być zakażony. Zjednoczenie organizuje liczne akcje społeczne, mające na celu edukację i szerzenie tolerancji wobec żyjących z HIV i chorych na AIDS. Aktywnie współpracuje z innymi NGO. Zachęca do bezpłatnego i anonimowego testowania w kierunku HIV, oraz szeroko pojętego dbania o zdrowie własne i zdrowie partnera.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Reklama zewnętrzna - billbordy, citylights

Reklama bezpośrednia – ulotki, plakaty w barach/klubach/kawiarniach

Prasa (reklama oraz artykuły związane tematycznie )

Prasa codzienna : Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Metro-Warszawa,

Tygodniki: Wprost, Polityka, Angora

TV: program dzień dobry TVN

Internet: strona kampanii www.testnahiv.info fora branżowe medyczne i związane z walką z HIV, Facebook, o2.pl, GG, zwierciadlo.pl, polki.pl, wszystkie strony należące do FireFly Group, portale i strony adresowane do środowiska LGBTQ: InnaStrona.pl, Homiki.pl, KobietyKobietom.pl

Działania PR

Działania mające na celu pozyskanie: partnerów i sponsorów kampanii społecznej (M. St. Warszawa, Abbott Laboratories, GlaxoSmithKline, MSD Polska) osób będących twarzami kampanii (Aleksandra Kwaśniewska, Małgorzata Socha, Mateusz Damięcki, Jakub Wesołowski), światowej sławy fotografa Rickarda Sund, patronów medialnych AMS, ZenithOptimedia, ClearChanel, Aktivist, Wprost, Zwierciadło, Rzeczpospolita

Efektywność

Kampania prowadzona w formie reklamy zewnętrznej, w prasie, Internecie oraz w formie bezpośredniej.
Reklamy zewnętrzne (OOh) w sumie 89 sztuk w tym 59 MPP oraz 30 CLP (Warszawa - Bemowo 2, Bielany 1, Mokotów 1, Ochota 2, Praga Płd 2, Śródmieście 6, Wola 1; W-wa - okolice: Piastów 1, Ząbki 1) . W prasie ukazało się 15 publikacji w dziennikach (Gazeta Wyborcza wyd. Stołeczne; Metro-Warszawa, Rzeczpospolita) oraz 5 publikacji w tygodnikach (Wprost, Polityka, Angora). W Internecie kampania obecna była m.in. w serwisach (o2, społeczności, Onet, GG, Edipresse). W ramach kampanii wyświetlono użytkownikom (cookies) 583995 reklam 4683 z nich 0.91% (współ. CTR) zakończyło się pierwszym kliknięciem na kreację w ciągu 2 god. od odnotowania jej emisji. Reklama dotarła do 367973 użytkowników (cookies) Spośród nich 4466 kliknęło na kreację w ciągu 2 godz. od odnotowania jej emisji – 1,21% współ. UCTR wszystkich użytkowników mających kontakt z reklamą Codziennie z kampanią miało kontakt 17366 użytkowników*. Strona własna kampanii medialnej „Nie dostaniesz mnie!” – www.testnahiv.info Oglądalność strony w 2010 roku: 8316 odsłon
zasięg i skuteczność kampanii: największą liczbę użytkowników zanotowano w woj. mazowieckim 65414, śląskim 42922, wielkopolskim 31892.
Łączny koszt kampanii 12500zł pozyskane z Urzędu M. St. Warszawy 6000zł pozostałe środki w wys. 6500zł pochodzą od sponsorów (Abbott, GSK GlaxoSmithKline, MSD, ViiV Healthcare, CD4.pl)

*raport – KK_GrupaGG_Kampania_Społeczna_HIV – analiza skuteczności internetowej kampanii w okresie 03-31.12.2010 - badanie Gemius.pl

Kampanijność

Kampania wpisała się w obchody Światowego Dnia AIDS, których Zjednoczenie jest, corocznym jednocześnie i współorganizatorem, pomysłodawcą i realizatorem wszelkich akcji społecznych zwracających uwagę na problem HIV i zgodnie ze swoim powołaniem nadal będzie realizować tego typu przedsięwzięcia

Opis inicjatora

Zjednoczenie zajmuje się profilaktyką HIV i STI Skupia się na ludziach młodych skłonnych do podejmowania ryzykownych zachowań seksualnych Pomaga tym, którzy niedawno dowiedzieli się o swoim zakażeniu

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Reklama ma charakter teasingujący: najpierw pojawia się forma bez hasła, a dopiero po kilku dniach pojawia się rozwiązanie.
W reklamie wykorzystany zostaje element podobieństwa pomiędzy tzw. „gestem Kozakiewicza” a gestem przytrzymania tamponu po pobraniu krwi do badania
4 zdjęcia osób (M. Damięcki, A. Kwaśniewska, M. Socha, J. Wesołowski) z tzw. "gestem Kozakiewicza"

Insight

W reklamie biorą udział osoby publicznie znane (celebryci), co podkreśla powagę jej komunikatu
Charakter uderzeniowy, mocny, szokujący. Hasło „Nie dostaniesz mnie” wyraźnie podkreśla świadomy stosunek do choroby - to już nie jest przypadkowość, ale świadoma rozwaga. Wypowiadamy wojnę wirusowi. Reklama ma charakter edukacyjny i perswazyjny. Nawołuje do jawnego sprzeciwu wobec HIV, do walki z wirusem.

BIG IDEA

Dzięki udziałowi w kampanii osób sławnych wiele osób zwróciło uwagę na zagadnienie i problem. Wzrasta świadomość, iż testy wykrywające przeciwciała anty HIV są dostępne i bezpłatne, że wykonanie testu w wielu przypadkach może uratować życie. Że testując się dbamy nie tylko o własne zdrowie ale też o zdrowie partnera/ki oraz planowanego czy też posiadanego potomstwa.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Happening edukacyjno-profilaktyczny na placu przed wejściem do stacji Metro Centrum podczas którego rozdawano karty pocztowe z wizerunkiem kampanii oraz tzw. "pakiety bezpieczeństwa".
Stworzenie i uruchomienie strony własnej kampanii medialnej „Nie dostaniesz mnie!”, wykorzystanie portalu społecznościowego Facebook do promocji kampanii