Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

30.03.2011

Kampania społeczna Bezpieczny przejazd- „Zatrzymaj się i żyj!”

KATEGORIA: Inicjatywy instytucji publicznych

Krótki opis projektu

Autor: PKP Polskie Linie Kolejowe S.A.
Cel: kampania uświadamia zagrożenia wynikające z niezachowania szczególnej ostrożności na przejazdach kolejowo-drogowych, kształtuje zachowania i utrwala postawy społecznie pożądane.
Grupy docelowe:
- użytkownicy dróg (kierowcy, rowerzyści, piesi),
- dzieci i młodzież,
- firmy i instytucje,
- media.

Strategia

Statystyki są nieubłagane, 98% wypadków na przejazdach kolejowo-drogowych spowodowanych jest nieostrożnością kierowców. Lekceważenie znaku STOP, wjeżdżanie na przejazd, gdy sygnalizator wskazuje światło czerwone, jazda slalomem pomiędzy półrogatkami, próby przejechania pod zamykającymi się zaporami przejazdów to codzienność.

Kolizja na przejeździe to zderzenie samochodu z masą ważącą kilkaset, a nawet kilka tysięcy ton. Pociąg od momentu naciśnięcia nagłego hamowania potrzebuje nawet 1200 metrów na wyhamowanie. W momencie nagłego wtargnięcia samochodu na przejazd maszynista nie ma szans na uniknięcie wypadku.

W 2010 roku na przejazdach kolejowo-drogowych wydarzyło się 257 wypadków, poniosło śmierć 51 osób, a 29 odniosło poważne obrażenia. Średnio, co 34 godziny w Polsce na przejeździe kolejowo-drogowym dochodzi do wypadku, natomiast, co 5,5 godziny w Europie. Co 7 dni na przejeździe kolejowo-drogowym w Polsce ginie człowiek, w Europie codziennie.

Działania realizowane w ramach kampanii są kierowane do wszystkich uczestników ruchu drogowego z uwzględnieniem podziału na osoby dorosłe i dzieci, a także do mediów, firm i instytucji. Bardzo ważną grupą docelową są także pracownicy PKP Polskie Linie Kolejowe S.A. bezpośrednio odpowiedzialni za bezpieczeństwo ruchu kolejowego.

Kampania społeczna Bezpieczny przejazd – „Zatrzymaj się i żyj!” ma na celu uświadomienie zagrożeń wynikających z  nieprzestrzegania zasad bezpieczeństwa na przejazdach kolejowo-drogowych, kształtowanie zachowań, zmianę postawy społecznej, a w konsekwencji zmniejszenie liczby wypadków na przejazdach kolejowo-drogowych. Osiągnięcie tego celu wymaga ciągłego informowania o przyczynach wypadków i przypominania zasad bezpiecznego przekraczania przejazdów kolejowo-drogowych. Podjęte przez PKP Polskie Linie Kolejowe S.A. zadanie nie jest łatwe, ponieważ zmiana nawyku wymaga prowadzenia długoterminowych i komplementarnych działań.

W ramach działań związanych z propagowaniem idei kampanii Bezpieczny przejazd – „Zatrzymaj się i żyj!” osoby odpowiedzialne za prowadzenie kampanii współpracują z wieloma instytucjami i przedsiębiorstwami sektora prywatnego, m.in. Krajową Radą Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Komendą Główną Policji, Fundacją Krzysztofa Hołowczyca "Kierowca bezpieczny".

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Inicjatorem kampanii społecznej Bezpieczny przejazd – „Zatrzymaj się i żyj!” jest PKP Polskie Linie Kolejowe S.A. Spółka jest zarządcą narodowej sieci kolejowej i w związku
z tym dba o zachowanie bezpieczeństwa na terenie kolejowym. Organizator kampanii poprzez edukacje społeczną chce doprowadzić do zachowania bezpieczeństwa na przejazdach kolejowo-drogowych, a w konsekwencji do zmniejszenia ilości wypadków.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Do popularyzacji przesłania kampanii Bezpieczny przejazd – „Zatrzymaj się i żyj!” wykorzystano w 2010 roku m.in. następujące narzędzia komunikacji:
• bilbordy usytuowane w największych miastach w Polsce,
• spoty reklamowe wyemitowane w ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych stacjach telewizyjnych i rozgłośniach radiowych,
• ulotki informacyjne oddzielne dla dzieci i dorosłych, plakaty oraz upominki kampanii (m.in. lizaki, breloki, alkomaty, koszulki, odblaski do plecaka, broszki, smycze, maskotki kampanijne),
• tzw. jeżdżące banery - samochody oklejone folią polimerową z grafiką kampanii,
• banery umieszczone przy przejazdach kolejowo-drogowych,
• oklejono grafiką kampanii trzy wagony stojące na szlaku Warszawa Centralna –Warszawa Zachodnia,
• wyemitowano spoty reklamowe na wielkoformatowych ekranach diodowych,
• opublikowano wiele artykułów w prasie.
Organizator w celu propagowania idei kampanii wykorzystał przede wszystkim telewizję, radio i bilbordy ponieważ dzięki tym nośnikom miał szansę trafić do jak największej liczby użytkowników ruchu drogowego.
W ramach VI edycji kampanii wykorzystane zostały również niekonwencjonalne narzędzia komunikacji: przygotowano symulację zderzeń lokomotyw z samochodami osobowymi, przeprowadzono pierwszą symulację zderzenia lokomotywy z autobusem, nagrano program „Jazda Polska” który został wyemitowany w dwóch odcinkach w stacji TVN TURBO, zainicjowano ogólnopolską akcję „Bezpieczny poniedziałek”, skomponowano dzwonek na telefon z muzyką z kampanijnego spotu reklamowego, przeprowadzono wiele spotkań
w przedszkolach, szkołach podstawowych i średnich, wystawiono 51 przedstawień pt. „Aban i bezpieczny przejazd”.

Działania PR

Działania PR: bilbordy, spoty telewizyjne i radiowe, banery, ulotki, wagony oklejone grafiką kampanii, briefingi prasowe, program „Jazda Polska” (dwa odcinki wyemitowane w TVN TURBO), przedstawienie teatralne „Aban i bezpieczny przejazd”, konferencje prasowe, artykuły, akcja „Bezpieczny poniedziałek”, formularz „Zgłoś Usterkę”, dzwonek na telefon
z muzyką kampanijnego spotu reklamowego, spotkania w przedszkolach, szkołach, szkołach nauki jazdy, koloniach i obozach, festyny, pikniki rodzinne i medialne.
(wszystkie nasze działania są kierowane do grupy docelowej)

Efektywność

Ad. 1. Statystyki obrazujące liczbę wypadków na przejazdach kolejowo-drogowych są bardzo ważne, ale nie mogą być traktowane jako wykładnia skuteczności kampanii społecznej. „Bezpieczny przejazd…” to próba wpłynięcia na zachowania ogromnej zbiorowości, jaką są polscy kierowcy. Zachowania zbiorowe niekoniecznie są współmierne do apeli kierowanych do społeczeństwa. Każdy socjolog potwierdzi, że od apelu, paragrafu, nakazu, do oczekiwanej reakcji społecznej droga jest niekiedy bardzo długa. Nie tylko w Polsce. Kiedy przeglądaliśmy statystyki kanadyjskie, okazało się, że ilość wypadków w pierwszych latach kampanii Operation Lifesaver wcale nie malała, a pozytywne tendencje pojawiły się po kilkunastu latach. W Polsce obserwujemy pozytywne tendencje, ale w uznawaniu ich za sukces kampanii jesteśmy bardzo ostrożni.

Ad. 2. Dotarcie kampanii „Bezpieczny przejazd..”
- 57% badanych miało kontakt z kampanią w przynajmniej jednym medium;
- najbardziej efektywnym medium kampanii jest telewizja – 37% badanych zna kampanię ze spotu telewizyjnego, 30% z reklam emitowanych w radio, co czwarty badany widział przekaz kampanii na nośnikach outdoorowych, 15% słyszało audycje radiowe oraz zetknęło się
z artykułami prasowymi na temat kampanii; ulotki kampanii dotarły do 9% badanych;
- z kampanią zetknęło się z 60% mężczyzn i 54% kobiet;
- w każdej z badanych grup wiekowych kampania była znana przynajmniej połowie respondentów; najwięcej jej odbiorców jest w najmłodszej grupie wiekowej (67%), na drugim miejscu są respondenci w wieku 50-59 lat (60%); najniższy wynik zanotowano wśród osób powyżej 60 roku życia – z kampanią zetknęło się 51% respondentów z tej grupy;
- kampanię najlepiej znają osoby z co najmniej średnim wykształceniem – po 61% w grupie osób z wykształceniem średnim i pomaturalnym oraz z licencjackim i wyższym zetknęło się
z co najmniej jednym elementem kampanii;
- badana kampania najlepiej dotarła do osób mieszkających w miejscowościach liczących od 20 do 100 tys. mieszkańców – 63% spośród nich zna kampanię; niemal równie dobrze kampania jest znana badanym z miejscowości liczących od 100 do 500 mieszkańców – 61% spośród nich zetknęło się z którymkolwiek z elementów kampanii; najmniej badanych deklarujących znajomość kampanii mieszka na wsi – 52%;

Ad. 3. Opublikowano ponad 200 artykułów w prasie ogólnopolskiej, regionalnej i lokalnej (np. Rzeczpospolita, Dziennik Gazeta Prawna Warszawa, Infrator, Kurier Kolejowy, Brzeski magazyn informacyjny, Życie Podkarpackie, Gazeta Ostrowiecka, Gazeta Współczesna, Echo Dnia Radomia, Transport i Komunikacja, Gazeta Krotoszyńska).

Ad. 4. Środki wydawane w Polsce na kampanię są symboliczne w porównani z tymi, jakie wydaje się na podobny cel w innych państwach, np. w przypadku umieszczenia bilbordów przy drogach płacimy jedynie za wydruk, na przedstawienia edukacyjne w 1/3 zdobyliśmy pieniądze od sponsorów i w teleturnieju „Familiada”, w którym przedstawiciele kampanii brali udział . Wiele działań jest realizowanych na zasadach wolontariatu.

Kampanijność

Kampania Bezpieczny przejazd – „Zatrzymaj się i żyj!” jest nieprzerwanie realizowana od 2005 roku i będzie kontynuowana w kolejnych latach.

Opis inicjatora

Zarządca narodowej sieci kolejowej. Podstawowy produkt - rozkład jazdy (na zamówienie klienta - przewoźnika kolejowego, pasażerskiego bądź towarowego) sprzedawany na podstawie umowy w formie wyznaczonej trasy przejazdu.

Insight

Kampania odwołuje się do niezachowania szczególnej ostrożności na przejazdach kolejowo-drogowych: lekceważenie znaku STOP, wjeżdżanie na przejazd, gdy sygnalizator wskazuje światło czerwone, jazda slalomem pomiędzy półrogatkami, próby przejechania pod zamykającymi się zaporami przejazdów. Takie zachowanie znamienne są nie tylko dla kierowców, ale także dla rowerzystów i pieszych.

BIG IDEA

Kampania została oparta na założeniu: niezachowanie szczególnej ostrożności na przejazdach kolejowo-drogowych jest najczęstszą przyczyną wypadków.
Cel: uświadomienie wszystkim użytkownikom dróg zagrożeń wynikających
z nieprzestrzegania zasad bezpieczeństwa przy przekraczaniu skrzyżowań kolejowo-drogowych, kształtowanie zachowań, utrwalanie postaw społecznie pożądanych,
a w konsekwencji zmniejszenie liczby wypadków.
Do osiągnięcia celu wykorzystujemy różnego rodzaju konwencjonalne, jak
i niekonwencjonalne narzędzia komunikacji reklamowej i PR.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Symulacja zderzenia lokomotywy z samochodami osobowymi (w 23 miastach w Polsce), pierwsza symulacja zderzenia lokomotywy z autobusem, program „Jazda Polska”
(dwa odcinki w stacji TVN TURBO), projekt „Bezpieczny poniedziałek” (kontrole na przejazdach w jeden z poniedziałków w miesiącu), dzwonek na telefon z muzyką
z kampanijnego spotu reklamowego, przedstawienia edukacyjne pt. „Aban i bezpieczny przejazd” (51 miast, ponad 1600 widzów), formularz umożliwiający zgłoszenie nieprawidłowości na przejazdach kolejowych „Zgłoś Usterkę”, „Newsletter”.