09.04.2010 „Leniency – nowe prawo dla skruszonych” KATEGORIA: Instytucje publiczne i agendy rządowe  I. CEL KAMPANII
W 2009 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przeprowadził kampanię poświęconą programowi łagodzenia kar ‘leniency’ (na początku 2009 roku weszło w życie nowe Rozporządzenie RM w tej sprawie). Miała ona na celu poinformowanie przedsiębiorców o nielegalności zawierania zmów cenowych oraz uświadomienie, że dzięki instytucji leniency przedsiębiorcy biorący udział w kartelu mogą liczyć na zwolnienie bądź redukcję kary. Warunkiem skorzystania z programu jest dostarczenie Urzędowi informacji na temat niedozwolonego porozumienia.
II. IDENTYFIKACJA PROBLEMU
Zmowy dotyczące podziału rynku, ustalania cen a także ograniczenia dostępu lub eliminowania innych przedsiębiorców z rynku należą do najpoważniejszych naruszeń prawa konkurencji. Niedozwolone porozumienia są szkodliwe zarówno dla przedsiębiorców prowadzących działalność gospodarczą zgodnie z prawem, jak i dla konsumentów, którzy są zmuszeni do nabywania towarów i usług po zawyżonych cenach i o obniżonej jakości. Z uwagi na rangę zagadnienia Urząd sprawdził znajomość wyżej opisanych przepisów wśród przedsiębiorców. W 2006 r. przeprowadzono badanie, które potwierdziło, że o istnieniu programu słyszało tylko 12 proc. przedsiębiorców, w tym tylko 22 proc. spośród przedstawicieli dużych przedsiębiorstw i 8 proc. z sektora MŚP. Sondaż wykazał ponadto, iż co czwarty przedsiębiorca zarządzający dużą firmą oraz co trzeci właściciel MŚP błędnie uważa, że zmowa cenowa jest zgodna z prawem.
III. NARZĘDZIA KOMUNIKACJI
W związku z niskim poziomem znajomości programu leniency, Urząd postanowił przeprowadzić kampanię informacyjną na ten temat. W jej ramach powstał spot telewizyjny „Żart” oparty na rysunkach Marka Raczkowskiego, zakładka do książek z komiksem stworzonym na podstawie filmu reklamowego oraz podstrona internetowa poświęcona instytucji leniency i zagadnieniom związanym ze zmowami cenowymi (http://www.uokik.gov.pl/pl/ochrona_konku...).
Spot telewizyjny zachęca przedsiębiorców do dobrowolnego przyznania się do zmowy cenowej. Tytułowy żart, to reakcja na sugestię zaniechania nielegalnych praktyk, którą przedstawia Staszek, bohater komiksu. Odrzucenie jego rady ma jednak poważne skutki. W ostatniej scenie bowiem wszyscy przedsiębiorcy … znikają. A głos w tle przypomina, że konsekwencje grożące za udział w kartelu są bardzo poważne, dlatego warto zgłosić się do UOKiK zanim formalne kroki zostaną podjęte. Zmowy cenowe są nielegalne. Dotkliwych kar finansowych możesz uniknąć. Przyznaj się dobrowolnie – brzmi hasło kampanii. Interesująca aranżacja spotu oraz oryginalne ujęcie tematu spowodowało, iż produkcja wyróżniała się spośród innych filmów reklamowych, a co za tym idzie, odniosła zamierzony efekt wśród widzów.
IV. KANAŁY KOMUNIKACJI
Kampania Urzędu była obecna w ogólnopolskich mediach od 9 lutego 2009 roku i została podzielona na dwie części. W pierwszym etapie spot z udziałem Staszka został wyemitowany przez telewizję: TVN24, TVN CNBC Biznes i Telewizję Polską. W drugiej edycji kampanii, która miała miejsce w maju 2009 r., oprócz telewizji wykorzystano takie kanały komunikacyjne jak prasa (tygodnik Polityka) oraz radio (Radio Zet, Polskie Radio, Radio PiN, Radio dla Ciebie, Radio Lublin, Radio Opole, Radio Zachód, Radio Merkury, TOK FM, Roxy, Złote Przeboje oraz regionalne rozgłośnie Polskiego Radia z Olsztyna, Rzeszowa, Pomorza i Kujaw, Szczecina, Koszalina, Katowic, Wrocławia, Białegostoku, Łodzi). Działania w mediach były wsparte akcją bezpośrednią, skierowaną do 500 największych przedsiębiorstw w kraju oraz 355 firm działających na rynkach lokalnych, które otrzymały pakiet materiałów informacyjnych na temat przepisów leniency.
V. EFEKTYWNOŚĆ DZIAŁAŃ
Efektywności kampanii zmierzono podczas badania „Znajomości prawa o ochronie konkurencji i zasad przydzielania pomocy publicznej wśród polskich przedsiębiorców” (badanie zrealizowane w 2009 r. przez firmę ARC Rynek i Opinia Sp. z o.o. techniką bezpośrednich wywiadów kwestionariuszowych na próbie N= 1200 przedsiębiorstw). Uzyskane wyniki potwierdziły jej skuteczność. Sondaż wykazał wzrost znajomości programu łagodzenia kar (z 12 proc. w 2006 do 19 proc. w 2009 roku). Najbardziej widoczny był wśród najmniejszych przedsiębiorstw – zatrudniających do 9 pracowników – z 36,5 proc. w 2006 do 48,7 proc. w 2009 r.
V. 1. WZROST POZIOMU ZNAJOMOŚCI ZAGADNIENIA ‘Leniency’
Badanie pokazało również, że kampania przyczyniła się do wzrostu poziomu wiedzy przedsiębiorców na temat nielegalności zawierania zmów cenowych. W 2006 roku 48 proc. badanych było słusznie przekonanych, że zmowy cenowe są nielegalne. Trzy lata później wiedzę taką posiadało już 52 proc. respondentów. Warto nadmienić, że poprawa wiedzy była najbardziej zauważalna wśród najmniejszych przedsiębiorstw, zatrudniających do 9 pracowników – 36,5 proc. w 2006 w porównaniu do 48,7 proc. w 2009 r.
V. 2. SKUTECZNOŚĆ PRZEKAZU
Równie ważne dla oceny efektywności kampanii było określenie stopnia zauważalności spotu, który stanowił jej integralną część. Wyniki pokazały, że 25 proc. przedstawicieli dużych firm oraz 42 proc. średnich i małych przedsiębiorstw widziało film. Warty podkreślenia jest fakt, iż spośród wszystkich deklarujących znajomość reklamy, 65 proc. wiedziało, do jakiego przepisu prawa się odnosi (wśród małych przedsiębiorstw znajomość ta wyniosła aż 72 proc).
„Leniency – program łagodzenia kar” była pierwszą, prowadzoną na tak duża skalę kampanią upowszechniającą wśród przedsiębiorców wiedzę o ochronie konkurencji. Za sprawą spotów i artykułów w prasie wielu uczestników rynku zweryfikowało swoją wiedzę na temat zmów cenowych, co w konsekwencji przyczyni się do obniżenia liczby przypadków, w których dochodziło do naruszenia prawa konkurencji. |
