14.10.2009 Zawód: żołnierz. Dołącz do najlepszych KATEGORIA: Instytucje publiczne i agendy rządowe Tło.
Wojsko Polskie od kilku lat prowadzi działalność promocyjną związaną z profesjonalizacją armii, odejściem od systemu opartego na powszechnej obowiązkowej służbie wojskowej i zawieszeniem poboru. Działania opierały się na promocji bezpośredniej prowadzonej przez jednostki wojskowe i Wojskowe Komendy Uzupełnień, materiałach BTL, tematycznych portalach internetowych o charakterze informacyjnym oraz kampaniach outdoorowych pt. "Tradycja zobowiązuje" i "Zawód żołnierz. Od zawsze atrakcyjny". Ich celem było promowanie zawodu żołnierza oraz uzyskanie społecznego wsparcia dla idei zawodowej armii. Efektem było osiągnięcie w lutym 2008 roku poparcia dla wprowadzenia uzawodowienia wojska na poziomie 54% (wg danych CBOS, w porównaniu do ok. 30% w 1999r.).
Decyzja o przyspieszeniu procesu uzawodowienia wymagała rozszerzenia oraz intensyfikacji działań, które w krótkim czasie przełożą się na efekt w postaci zmiany postrzegania służby wojskowej, pozyskania do służby najbardziej wartościowych kandydatów oraz zainteresowanie młodzieży ofertą szkolnictwa wojskowego. Armia rozpoczęła pierwszą ofensywę na szklany ekran.
W okresie od 1 sierpnia do 30 września 2008 r. przeprowadzono kampanię "Zawód: żołnierz. Dołącz do najlepszych". Była to pierwsza w historii polskiej armii kampania multimedialna zorganizowana przy pomocy partnerów medialnych, instytucjonalnych oraz społecznych.
Kampania kontynuowała wykorzystanie narzędzi dotychczas stosowanych przez MON (billboardy, ulotki, plakaty, strona internetowa, działania eventowe, udział w targach pracy), ale pojawił się w niej zupełnie nowy element. Wojsko Polskie po raz pierwszy zdecydowało się na promocję za pośrednictwem telewizji wykorzystując do tego 30-sekundowy spot oraz 20-minutowy film promocyjny. W tym celu ogłoszono otwarty konkurs na scenariusze filmowe, na podstawie których został przygotowany materiał kampanii.
Kampania telewizyjna zrealizowana w dniach 1-30 sierpnia 2008 roku wpisała się w prowadzone od maja do końca września działania, w ramach których wykorzystano:
- 2600 billboardów i miniboardów na terenie całego kraju (w maju i sierpniu),
- plakaty promujące Wojsko Polskie w urzędach pocztowych, remizach strażackich i na dworcach kolejowych,
- 3 reklamy w Gazecie Wyborczej oraz 4 reklamy w bezpłatnej gazecie "Metro",
- stoiska promocyjne Wojska Polskiego w ramach Salonu Edukacyjnego "Perspektywy" w 16 miastach wojewódzkich (wrzesień).
Partnerzy kampanii: Telewizja Polska (kampania telewizyjna), Agora, Poczta Polska,
Polskie Koleje Państwowe, Związek Ochotniczych Straży Pożarnych RP.
Sytuacja wyjściowa.
Wojsko od lat utrzymuje wysoką pozycję wśród instytucji cieszących się zaufaniem społeczeństwa, jako gwarant bezpieczeństwa i spadkobierca chlubnych tradycji polskiego oręża. Rozpoczęcie procesu pełnego uzawodowiania jednostek stwarza olbrzymią szansę dla dziesiątek tysięcy młodych ludzi. Istnieje jednak czynnik negatywny, który może wpływać na decyzje kandydatów. W świadomości społecznej funkcjonuje drugi obraz armii, odnoszący się do postrzegania służby wojskowej oraz samych żołnierzy. W tym przypadku na ocenę Wojska Polskiego mają silny wpływ głęboko zakorzenione stereotypy związane z armią opartą na obowiązkowej służbie wojskowej. System skojarzeń związanych z dotychczasową służbą w polskiej armii (przymus, stary sprzęt, niski poziom wyszkolenia poborowych, zjawisko "fali" i inne patologie w jednostkach) jest do tego stopnia niekorzystny, że kampania promocyjna musiała zwrócić na ten aspekt szczególną uwagę. Społeczna akceptacja profesjonalizacji jest czynnikiem bardzo ważnym do rozpoczęcia samego procesu, ale niekoniecznie oznacza też powszechną świadomość jakościowych zmian w armii, co ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu życiowych decyzji przez młodych ludzi.
Odbudowanie pozytywnego wizerunku służby wojskowej i prestiżu zawodu żołnierza, to sprawa zasadnicza w momencie, kiedy Wojsko Polskie rozpoczyna konkurowanie o zasoby ludzkie na cywilnym rynku pracy.
Bez zmiany stereotypowego postrzegania wojska, promowanie zawodu żołnierza mogłoby okazać się nieskuteczne.
Konkluzja: Pomimo 54 % poparcia społeczeństwa dla profesjonalizacji, istnieje ryzyko, że stereotypowe postrzeganie armii nie zachęci do służby wystarczającej liczby kandydatów o odpowiedniej motywacji oraz predyspozycjach psychicznych, intelektualnych i fizycznych wymaganych od żołnierzy zawodowych.
Założenia.
Kampania zakładała skierowanie przekazu do dwóch grup docelowych:
- osoby w wieku 17-25 lat (ze szczególnym uwzględnieniem grupy w przedziale 17-19 lat), obu płci, uczące się, studiujące lub nie pracujące. Osoby aktywne, zainteresowane techniką, informatyką i komputerami, potrafiące kierować ludźmi i podporządkować się poleceniom przełożonych, lubiące ryzyko, zainteresowane bronią, wojskiem i jego historią, zdecydowanie deklarujące patriotyzm;
- osoby w wieku 17-50 lat (ze szczególnym uwzględnieniem grupy w przedziale 17-30 lat), obu płci, społeczeństwo polskie, środowisko wewnętrzne Wojska Polskiego, odbiorcy zagraniczni.
Dla obydwu grup stworzono odrębne w celach, choć uzupełniające się i spójne narzędzia.
Nośnikiem przekazu o charakterze wizerunkowo-rekrutacyjnym był spot 30-sekundowy, skierowany do młodych ludzi- potencjalnych kandydatów do zawodowej służby wojskowej.
Jego celem było ukazanie służby w Wojsku Polskim jako prestiżu społecznego, szansy na karierę zawodową dla mężczyzn i kobiet, odejście od stereotypu postrzegania armii poprzez pryzmat wojska opartego na zasadniczej służbie wojskowej i pokazanie nowego oblicza armii, poszukującej pełnych zaangażowania i pasji ludzi, gotowych służyć ojczyźnie jako profesjonalni obrońcy.
Film promocyjny kierował przekaz do ogółu społeczeństwa oraz odbiorców zagranicznych. Jego celem było przekazanie informacji na temat zmian w polskiej armii, która zmienia się w nowoczesną, profesjonalną i sprawnie działającą instytucję posiadającą potencjał i perspektywy rozwoju oraz spełniającą wymogi i standardy NATO. Materiał przygotowano w pięciu wersjach językowych.
Podejście do problemu.
SPOT
Przyjęto założenie, że silne oddziaływanie stereotypowego postrzegania polskiej armii zmusza do stopniowania przekazu. Oznacza to, że kampania z góry zakładała fakt, że zmiana świadomości społecznej może nastąpić po wielu latach spójnych, zaplanowanych działań. W pierwszym etapie przekaz powinien skupiać się na odbudowaniu prestiżu zawodu żołnierza i systemu wartości z nim związanych, czyli honoru, odwagi, braterstwa, odpowiedzialności, patriotyzmu. Takimi cechami powinien dysponować stabilny emocjonalnie młody człowiek, który posiada silną motywację, pasję oraz odpowiednie cechy psychiczne i fizyczne, żeby wstąpić w szeregi profesjonalnej armii i nosić mundur żołnierza polskiego.
Tym samym przekaz rekrutacyjny skierowano do osób, które w sposób świadomy traktują służbę wojskową jako spełnienie swoich marzeń, dając jednoznaczny sygnał- armia nie jest już "powszechna". Armia jest dla "najlepszych".
Celowo przekaz unikał informacji o charakterze zarobkowym lub "przygodowym". Miały na to wpływ dwa czynniki. Z jednej strony nowa jakościowo armia potrzebuje odpowiedzialnych ludzi, prawdziwie zaangażowanych i kochających swoją pracę. Oznacza to, że osoba motywowana czynnikami finansowymi lub chęcią "zabawy w wojsko" nie jest odpowiednim kandydatem do ciężkiej i obciążonej ryzykiem służby. Z drugiej strony, radykalna przemiana Wojska Polskiego przez wiele lat obciążona będzie społecznym postrzeganiem przez pryzmat dotychczasowej armii (braki w wyposażeniu i wyszkoleniu, "sprzątanie rejonów" zamiast ćwiczeń, demotywacja, patologie). Przekaz zbyt odróżniający się od tego postrzegania byłby odrzucony jako zupełnie niewiarygodny, ponieważ zmiany wymagają czasu. Jedynym czynnikiem, jakiego znaczna część społeczeństwa na tym etapie nie mogła odrzucić był etos żołnierza polskiego wynikający z wielowiekowej tradycji polskiego oręża.
Wzmocnieniem wiarygodności przekazu była rezygnacja z udziału aktorów. W spocie wzięli udział wyłącznie żołnierze Wojska Polskiego, którzy zostali pokazani w kontekście codziennej pracy: ciągłego doskonalenia się, podnoszenia kwalifikacji, niesienia pomocy ludności cywilnej. W scenariuszu przywiązywano dużą wagę do szczegółów, np. młoda kobieta, elew Wyższej Szkoły Oficerskiej we Wrocławiu, występująca w spocie z przypiętym spadochronem, faktycznie musiała posiadać tytuł skoczka.
FILM PROMOCYJNY
Ukazanie oblicza przechodzącej przeobrażenia armii powinno być nastawione na przekazanie kompleksowej, rzetelnej informacji, systematyzującej osobom nie związanym z wojskiem wiedzę na temat organizacji, szkolenia, wyposażenia i przeznaczenia poszczególnych rodzajów Sił Zbrojnych Rzeczypospolitej Polskiej oraz kierunków zmian zachodzących w armii.
Wiedza ta powinna zostać ukazana w przystępnej, uporządkowanej i nowoczesnej formie, w której zostaną w skrócie przedstawione wszystkie rodzaje Sił Zbrojnych, ich zadania, wyposażenie i kierunki rozwoju. Materiał powinien posiadać cechy promocyjne i edukacyjne, tj, spełniać swoją rolę także po zakończeniu kampanii, np. jako materiał edukacyjny dla szkół lub promocyjny dla przedstawicieli ambasad RP.
Podobnie jak w spocie, w filmie promocyjnym wzięli udział wyłącznie żołnierze (lub kandydaci na żołnierzy) Wojska Polskiego, a głównym założeniem przekazu była jego wiarygodność. Dlatego ujęcia konsultowano z żołnierzami, którzy sami proponowali scenariusze działań realizowanych w ramach ćwiczeń, do którego dostosowywano ilość, ustawienie i zakres wykorzystania techniki zdjęciowej.
W taki sposób zrealizowano zdjęcia w 31. Bazie Lotnictwa Taktycznego w Poznaniu-Krzesinach, 17 Wielkopolskiej Brygadzie Zmechanizowanej w Międzyrzeczu, 3 Flotylli Okrętów w Gdyni, 2 Pułku Rozpoznawczym w Hrubieszowie, Batalionie Reprezentacyjnym WP oraz 3 Brygadzie Zmechanizowanej w Lublinie.
Pozostały materiał do filmu promocyjnego wyselekcjonowano z setek godzin zasobów archiwów wojskowych należących do poszczególnych Rodzajów Sił Zbrojnych, Dowództwa Operacyjnego, Domu Żołnierza Polskiego oraz Departamentu Wychowania i Promocji Obronności.
http://www.wojsko-polskie.pl/mobjects/vi...
Działania PR.
Podstawą działań PR było aktywne włączenie w kampanię partnerów zewnętrznych, dzięki którym udało się stworzyć atmosferę sprzyjającą budowaniu pozytywnego wizerunku zawodowego wojska.
Głównym partnerem została Telewizja Polska, która na antenie kanałów TVP 1, TVP 2 oraz TVP Info wyemitowała w sierpniu łącznie 93 spoty oraz film promocyjny. Spot emitowano również na antenach regionalnych telewizji publicznej oraz największej regionalnej telewizji na Śląsku- "Silesia".
Spot i film promocyjny zostały rozpowszechnione w sieci internetowej dzięki dedykowanej stronie www.wojsko-polskie.pl, serwisowi youtube, portalom społecznościowym poświęconym wojskowości oraz mediom.
Elementem przełamywania stereotypowego myślenia o wojsku było włączenie się w akcję promocyjną Jurka Owsiaka i aktywna promocja wojska na Przystanku Woodstock (miasteczko wojskowe oraz prapremiera filmu promocyjnego).
Filmy były wykorzystywane na stoiskach promocyjnych MON na terenie całego kraju oraz w trakcie dużych wydarzeń medialnych (np. ostatnia przysięga żołnierzy służby zasadniczej w Krakowie).
Zainteresowanie mediów spowodowało ukazanie się ponad 100 artykułów prasowych oraz wielu wypowiedzi na antenie radia i telewizji (spot pokazywano m.in. w głównych wydaniach wiadomości najważniejszych kanałów telewizyjnych). Zainteresowanie mediów przełożyło się m.in. na nieodpłatne wydanie płyty z filmami jako dodatku do magazynu wojskowego dla miłośników militariów "Armia" (10 000 egz.).
Kontynuacja.
Podobnie jak w krajach posiadających od wielu lat armię zawodową, działania promocyjne będą miały charakter stały, a przekaz powinien ewaluować wraz ze zmianą społecznego postrzegania zawodu żołnierza.
Bardzo pozytywnym czynnikiem dającym dobre prognozy dla przyszłych kampanii jest duże zainteresowanie partnerów zewnętrznych- mediów, środowisk (w tym stowarzyszeń) związanych z obronnością, grup pasjonatów i portali społecznych.
Dzięki temu zainteresowaniu można mówić o rodzącej się "modzie na wojsko". Przykładowo, w trakcie kampanii w 2008 roku, w Dniu Wojska Polskiego TVP Info wyemitowała film promocyjny "Siły Zbrojne RP". Rok później Dzień Wojska Polskiego obchodzony był przez Kino Polska, które przeznaczyło całą dzienną ramówkę programową wyłącznie na filmy, reportaże i programy związane z wojskiem.
Efekty
Według sondażu Gfk Polonia z września 2008 roku społeczne poparcie dla wprowadzenia zawodowej służby wojskowej wzrosło do poziomu 91%. W analogicznym badaniu przeprowadzonym przez CBOS w lutym 2008 roku stopień aprobaty wynosił 54%.
Według badań skuteczności przeprowadzonych w grudniu 2008 roku przez Millward Brown SMG/KRC w odniesieniu do kampanii telewizyjnej stwierdzono, że kampania w sposób pozytywny wpływa na ocenę zawodowego Wojska Polskiego (szczegóły w załączniku).
Od września 2008 roku Wojskowe Komendy Uzupełnień odnotowały duży wzrost liczby chętnych do podjęcia pracy w Wojsku Polskim. W zależności od rodzaju jednostki, o jedno wolne miejsce ubiegało się od kilku do kilkunastu kandydatów obojga płci. Pod koniec roku WKU posiadały w bazie danych kilkadziesiąt tysięcy zarejestrowanych kandydatów.
Spot reklamowy i film promocyjny udostępniono na zmodernizowanej stronie internetowej www.wojsko-polskie.pl, która w sierpniu odnotowała rekordową oglądalność- ponad 195 tys. użytkowników.
Koszt kampanii: 500 000 zł.
Film promocyjny:
http://www.wojsko-polskie.pl/mobjects/vi... |
