29.09.2009 Ważą sie losy psow i kotów KATEGORIA: Firmy komercyjne Kampania Ważą się losy psów o kotów
Wstęp.
Kampania edukacyjna "Ważą się losy psów i kotów" została przeprowadzona na zlecenie firmy Royal Canin. Przed rozpoczęciem działań problem otyłości zwierząt właściwie nie istniał zarówno w świadomości opinii społecznej jak i w mediach, dlatego głównym celem działań było poinformowanie i wyedukowanie właścicieli zwierząt na temat otyłości i jej konsekwencji zdrowotnych. Działania zostały skupione wokół zorganizowanego w ramach kampanii Ogólnopolskiego Tygodnia Walki z Otyłością Psów i Kotów, który był punktem kulminacyjnym kampanii. Równolegle do działań edukacyjnych prowadzonych do właścicieli zwierząt prowadzony był także projekt edukacyjny do lekarzy weterynarii "Lekarze weterynarii w walce z otyłością zwierząt".
Działania spotkały się z ogromnym zainteresowaniem mediów, środowiska lekarskiego, a także samych właścicieli zwierząt. Dzięki temu zaś, że kampania prowadzona była równolegle do wszystkich grup docelowych i poprzez rożne kanały komunikacji, informacja o problemie dotarła do znaczącej grupy właścicieli zwierząt, ale także do szerokiej opinii społecznej.
Kampania była pierwszą w Polsce tak dużą akcją prowadzoną wokół tematyki związanej z żywieniem zwierząt.
Wyzwania dla projektu.
Wyzwaniem było zmierzenie się z całkowitą ignorancją i brakiem świadomości właścicieli zwierząt na temat zasad żywienia ich podopiecznych, czego konsekwencją jest właśnie otyłość. Problem pogłębiał jeszcze brak wiedzy na temat nieodwracalnych skutków zdrowotnych nadwagi. Polska nadal jest krajem o dość "tradycyjnym" spojrzeniu na temat żywienia zwierząt, które w większości opiera się na podawaniu resztek ze stołu lub mieszanek domowego jedzenia.
Wyzwaniem było także dotarcie do specyficznej, niejednolitej grupy docelowej, o różnym statusie społecznym i poziomie wykształcenia, antagonistycznej, wyraźnie podzielonej na właścicieli psów i właścicieli kotów. Istotne zatem było prowadzenie działań tak, aby dotrzeć jak najszerzej do właścicieli zwierząt, wykorzystując w komunikacji elementy wspólne, zrozumiałe dla wszystkich.
Kluczowym było również zmierzenie się z brakiem zainteresowania mediów tematyką, uznawaną przez nie za niszową i znalezienie sposobu komunikacji tego problemu w sposób atrakcyjny z ich punktu widzenia.
Badania.
Na potrzeby kampanii wśród właścicieli psów i kotów przeprowadzono badanie, którego celem było poznanie zwyczajów, preferencji i nawyków żywieniowych właścicieli zwierząt w Polsce. Okazało się, że:
- ponad 50 proc. badanych przygotowuje dla swoich zwierząt specjalne posiłki,
- na ich dietetyczność zwraca uwagę tylko co piąty mężczyzna i co 3 kobieta,
- co druga osoba również podaje swoim zwierzętom gotowe przysmaki, więcej niż 3 razy w tygodniu, a co trzecia dokarmia zwierzę przy stole.
- Właściciele zwierząt zapytani o problem z nadwagą w większości nie łączą nadwagi z niekorzystnymi skutkami zdrowotnymi.
Najważniejsze wnioski z przeprowadzonego badania w istotny sposób posłużyły do planowanych działań i ostatecznie ukierunkowały dobór narzędzi. Tak, aby w efekcie zmienić postawy właścicieli zwierząt dot. otyłości, zmotywować do konkretnego działania - odchudzenia psa lub kota, a także wzbudzić poczucie odpowiedzialności za zdrowie i w konsekwencji życie swoich zwierząt.
Założenia strategiczne.
- Komunikacja krok po kroku: Ze względu na niską świadomość problemu komunikacja wokół niego została rozciągnięta w czasie. Najpierw bowiem trzeba było przekazać właścicielom zwierząt, że otyłość u zwierząt to poważny problem zdrowotny, dać im potem czas na zastanowienie się, przyzwyczajenie do tematu, a następnie wrócić z propozycją konkretnego rozwiązania - wizyta u lekarza weterynarii i specjalistyczna dieta.
Narzędzia i kanały komunikacji: Istotny był dobór takich kanałów komunikacji i narzędzi, aby maksymalnie dotrzeć do niejednolitej i szerokiej grupy docelowej. Dlatego też, oprócz prowadzonej tradycyjnymi kanałami kampanii PR, zdecydowano się również na wzmocnienie przekazu wykorzystując elementy marketingu zintegrowanego - ATL, BTL, internet.
Tonacja komunikacji: Postanowiono także odejść od charakterystycznej dla tej grupy docelowej komunikacji emocjonalnej i potraktowano temat jako poważny problem zdrowotny. Otyłość psów i kotów została przedstawiona mediom i opinii społecznej jako problem zdrowotny dotyczący konkretnych pacjentów (wyróżniające jednak było to, że po raz pierwszy "pacjentem" zostało zwierzę - pies i kot).
Punkt kulminacyjny: kulminacyjnym punktem kampanii i działań była realizacja kreatywnego pomysłu agencji Euro RSCG Sensors czyli ustanowienie Ogólnopolskiego Tygodnia Walki z Otyłością Psów i Kotów w ramach, którego skumulowane zostały w większości działania skierowane do grupy docelowej tworząc swoisty "zmasowany atak".
Lekarze weterynarii w walce z otyłością zwierząt: równolegle do działań kierowanych do właścicieli zwierząt prowadzone były działania skierowane do specjalistów - lekarzy weterynarii. Działania we współpracy z czołowymi KOLs w dziedzinie żywienia zwierząt i weterynarii miały na celu podniesienie wagi tematu otyłości w gabinecie lekarskim.
Realizacja projektu
Badanie: Wstępem do działań było przeprowadzenie badania na temat podejścia do tematyki otyłości zwierząt, wśród ich właścicieli, którego wyniki zostały ogłoszone na spotkaniu prasowym podczas Tygodnia Otyłości. Wnioski z badania zostały wykorzystane w przeważającej większości doniesień medialnych.
Partnerzy: Do współpracy zostali zaproszeni Key Opinion Leaders, którzy aktywnie włączyli się w projekt jako eksperci merytoryczni, znane polskie aktorki, które stały się ambasadorami kampanii - Joanna Jabłczyńska i Magdalena Schejbal. Partnerami kampanii zostały stowarzyszenia działające na rzecz zwierząt: Fundacja Alterii, Polskie Towarzystwo Kynoterapeutyczne oraz Małopolska Grupa Poszukiwawczo - Ratownicza.
WWW: uruchomiono pierwszą polską stronę internetową dotycząca otyłości psów i kotów, a także specjalną poradnię on line - system porad udzielanych przez lekarza weterynarii.
Wsparcie kampanii PR: wykorzystano elementy marketingu zintegrowanego - akcja reklamowa "Otyłość to choroba" prowadzona była w prasie, radiu, w przestrzeni miejskiej (komunikacja miejska), a także na popularnych portalach internetowych. Wykorzystanie tych narzędzi uzupełniło prowadzoną w mediach kampanię, dzięki czemu przekaz był silniejszy i bardziej widoczny.
Ogólnopolski Tydzień Walki z Otyłością Psów i Kotów był kulminacyjnym punktem prowadzonej kampanii. W tym czasie skumulowane zostały wszystkie działania skierowane do mediów i grupy docelowej:
- Spotkanie prasowe: przed tygodniem otyłości zorganizowano spotkanie prasowe z udziałem Key Opinion Leaders, celebreties i partnerów wspierających projekt, na którym przekazano informacje o planowanych aktywnościach, materiały merytoryczne, ogłoszono wyniki raportu na temat posiadania zwierząt w Polsce i nawyków żywieniowych. W spotkaniu uczestniczyli czołowi dziennikarze z prasy, radia i telewizji (m.in. TVN, TVP, Polskie Radio, Gazeta Wyborcza);
- Przyjazne gabinety: współpracowano z wybranymi gabinetami weterynaryjnymi, do których odsyłano właściciele psów i kotów w danym mieście, istotne było, że w tych gabinetach mogli uzyskać profesjonalną poradę z zakresu prawidłowej wagi i ewentualnego leczenia otyłości.
- Psie Patrole: w największych miastach w Polsce zorganizowano akcję Strażnicy Psiej Wagi, która miała na celu bezpośrednie dotarcie do właścicieli zwierząt w miejscach najbardziej dla nich naturalnych - parki, miejsca spacerów ze zwierzęciem. Dwuosobowe "Psie Patrole" w dyskretny sposób podchodziły do osób przebywających z psami w parku, zachęcając ich do rozmowy na temat otyłości, kierując do gabinetów, wręczano materiały informacyjne o otyłości oraz gadżety - piłeczki. Akcja w 12 miastach w całej Polsce, w największych parkach.
- Bezpłatne porady w gabinetach weterynaryjnych: gabinety weterynaryjne wyposażono w materiały informacyjne i edukacyjne dla pacjentów, dzięki czemu odbiorca przekazu spotkał się z informacją o problemie nie tylko w mediach, czy "na ulicy", ale także w miejscu najbardziej wiarygodnym w kwestii zdrowia zwierzęcia - w lecznicy. W 100 gabinetach w całej Polsce prowadzono bezpłatne porady z zakresu profilaktyki i leczenia otyłości zwierząt.
Projekt "Lekarze weterynarii w walce z otyłością zwierząt" prowadzony był równolegle do działań skierowanych do właścicieli zwierząt. W ramach projektu przeprowadzono:
- Rada Ekspercka: Powołano specjalną Radą Ekspercką (KOL w dziedzinie żywienia i weterynarii), która opracowała narodowe rekomendacje dot. profilaktyki i leczenia otyłości w gabinecie lekarskim. Zaproszono do przyłączenia się do projektu wszystkie lecznice małych zwierząt w Polsce (specjalny mailing z zaproszeniem do udziału w projekcie zawierający rekomendacje eksperckie i opis planowanych działań)
- Badanie epidemiologiczne: Głównym zadaniem lekarzy w projekcie było we współpracy z lecznicami, które przyłączyły się do kampanii, prowadzenie badanie epidemiologiczne dot. otyłości psów i kotów - wyniki badania wydano w specjalnym raporcie
- Materiały BTL strona internetowa, tabele wag, rekomendacje i zalecenie dla gabinetów, ankieta epidemiologiczna, książeczka prawidłowej wagi
Efekty:
- Kampania "Ważą się losy psów i kotów" pojawiła się w priorytetowych mediach, a o problemie otyłości zwierząt usłyszał co czwarty Polak, bez względu na to, czy był właścicielem zwierzęcia czy nie. Temat zaczął także "żyć swoim życiem", pojawiając się na forach interetowych, blogach, serwisach społecznościowych w kontekście ciekawej akcji, ważnego problemu.
- Do kampanii przyłączyło się 900 gabinetów weterynaryjnych, zebrano 4000 ankiet do badania epidemiologicznego, w ramach Tygodnia Walki z Otyłością zważono i skonsultowano około 2500 psów i kotów, a Patrole Psiej Wagi dotarły do ponad 6000 właścicieli psów i kotów.
- Po zakończeniu działań do dzisiejszego dnia temat pojawia się "samoistnie" w mediach: w programach dotyczących ludzkiej otyłości (Dzień Dobry TVN, X 2008), jako przykład ciekawej kampanii (TV4 Mała Czarna, I 2009), czy jako żartobliwy felieton (Dziennik Polski Mój pies się odchudza).
- W ramach Tygodnia Walki z Otyłością temat pojawił się w głównych telewizyjnych i radiowych serwisach informacyjnych, w tym w najszerzej docierających jak: TVP1 Teleekspres (ok. 3,6 mln widzów) , TVN Fakty (ok. 4,25 mln widzów), RMF FM (ok 8,4 mln słuchaczy), Polskie Radio (ok. 4,57 mln słuchaczy). a także w wysoko nakładowej prasie i portalach internetowych (około 25O relacji).
- W tak krótkim czasie informacje o kampanii pojawiły się w wysokonakładowych mediach, a dzięki spójnej komunikacji, przekaz wszystkich relacji był zgodnych z założeniami strategicznymi i dotyczył otyłości u zwierząt, podkreślając konieczność kontroli wagi u lekarza weterynarii. Łącznie w trakcie kampanii udało się dotrzeć z przekazem do około 15 milionów odbiorców. |
