20.10.2009 Kampania Pij mleko! będziesz Wielki KATEGORIA: Fundacje firm i instytucje branżowe Problem:
Z alarmujących doniesień Instytutu Żywności i Żywienia (dane wyjściowe: z 2002 - roku, w którym rozpoczęto prace nad pierwszą edycją kampanii) wynika, że obecność wapnia - pierwiastka decydującego o prawidłowym rozwoju struktury kostnej - w diecie dzieci wynosi jedynie 50% zalecanej dawki. Dane medyczne niepodważalnie dowodzą, iż przyswajanie niedostatecznej ilości wapnia w dzieciństwie powoduje w wieku dojrzałym m.in. zwiększoną podatność na choroby kości, szczególnie osteoporozę. Naukowcy podkreślają, iż budowanie silnego kośćca w dzieciństwie jest najlepszą formą profilaktyki osteoporozy. Zapobieganie tej chorobie jest niezwykle palącym zadaniem. W Polsce zagrożenie osteoporozą dotyczy 5 milionów kobiet i 4 miliony mężczyzn.
Odpowiedź na problem:
Autorytety w zakresie medycyny i dietetyki podkreślają, że to właśnie mleko jest najlepiej przyswajalnym, najłatwiej i najpowszechniej dostępnym źródłem wapnia. Jest także produktem osiągalnym w ramach każdego budżetu domowego - co szczególnie istotne w warunkach niebogatego polskiego społeczeństwa.
Ocena sytuacji:
Badania zachowań żywieniowych Polaków wskazywały, że współcześnie mleko nie jest lubiane. Kojarzy się raczej z produktem pierwszej potrzeby stosowanym w zestawianiu z innymi produktami (np. składniki zup mlecznych itp.), a nie samodzielnym, atrakcyjnym napojem spożywanym niezależnie od innych posiłków i dań. Według badań przeprowadzonych przez firmę MB SMG/KRC - dzieci narzekały na smak mleka i dominował wśród nich przekonane, iż równie dobrze mogą sięgać po inne napoje. W ciągu 10 lat poprzedzających początek pierwszej edycji programu spożycie mleka wśród dzieci spadło o 20%. Ponadto okazało się, że dorośli nie zachęcają ani nie namawiają do jego picia.
W takiej postawie pobrzmiewały m.in.: echa nielubianych "promlecznych" akcji z czasów PRLu oraz pojawienie się na rynku wielu innych, "nowoczesnych" i popularnych napojów eliminujących mleko z tej kategorii.
Przyjęta metoda:
Zadanie kampanii to zmiana tego stanu rzeczy poprzez pokazanie mleka jako napoju modnego i chętnie pitego przez dzieci i młodzież oraz przypomnienie rodzicom, jak ważna jest obecność wystarczającej ilości wapnia w diecie ich dzieci.
Koncept kreatywny kampanii opiera się na pozytywnym przekazie - odwołuje do przykładów znanych i cenionych osobistości będących wzorami i autorytetami dla dzieci, jednocześnie akceptowanych i inspirujących także rodziców. Bardzo istotnym elementem kampanii jest wezwanie do konkretnego działania i wskazanie łatwego rozwiązania skomplikowanego problemu.
Co niezwykle istotnie - przekaz kampanii w żadnym razie nie antagonizuje dzieci i dorosłych.
Wykorzystanie w kreacji celebrities sprawia, że kampania ma charakter aspiracyjny - odwołuje się do przykładu znanych i cenionych postaci - synonimów sukcesu. Powołuje się na walory smakowe mleka pitego przez bohaterów reklam ze smakiem i zadowoleniem. Picie mleka ma kojarzyć się z byciem Wielkim w wielu wymiarach - silnym, zdrowym, odnoszącym sukcesy i realizującym swoje marzenia!
Grupy docelowe:
W związku z przeprowadzonymi badaniami, a także danymi naukowymi wskazującymi na okres pierwszych trzech dekad życia człowieka - jako okres najintensywniejszego gromadzenia wapnia w strukturze kostnej kampania skierowana jest do dzieci, młodzieży i dorosłych, którzy nie tylko sami nadal powinni sięgać po mleko, ale zachęcać do tego swoich podopiecznych.
Kampania 2008:
Oparta na powyższych założeniach kampania "Pij mleko! będziesz Wielki 2008" realizowana była z udziałem gwiazd sportu:
- reprezentantów Polski w siatkówce (Katarzyna Skowrońska-Dolata, Piotr Gruszka i Sebastian Świderski)
- reprezentacji polskich pływaków (Otylia Jędrzejczak, Paweł Korzeniowski)
Tym samym nasi wybitni sportowcy dołączyli do plejady gwiazd poprzednich edycji projektu (Kayah i Bogusław Linda, Jagna Marczułajtis i Krzysztof Hołowczyc, Shrek, Superman).
Kampania odniosła sukces dzięki ogromnemu zaangażowaniu mediów. W 2008 roku wsparło ją ponad 70 partnerów medialnych (ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych) - w tym główne stacje telewizyjne i radiowe, firmy reklamy zewnętrznej, największe portale internetowe, sieci kinowe i tytuły prasowe. Media zarówno emitowały reklamy kampanii, jak i współpracowały redakcyjnie.
(lista partnerów medialnych dostępna na:
http://www.iaa.org.pl/partnerzy_medialni... )
Wykorzystane nośniki reklamowe:
Spoty telewizyjne: emisje w stacjach TV, w kinach, infoscreenach w Metrze
Spoty radiowe; emisje w stacjach radiowych
Nośniki OOH: reklamy na środkach transportu, citylighty, billboardy, plakaty na przymierzalniach plażowych
Reklama internetowa: bannery reklamowe emitowane w serwisach internetowych o zróżnicowanej tematyce.
Działaniom reklamowym towarzyszyły działania PR (obecność w programach i na łamach mediów o tematyce zdrowotnej, dziecięcej itp., informacje o kampanii, problemie osteoporozy i walorach mleka w internetowym serwisie własnym kampanii oraz w materiałach prasowych i in.), których celem było uzupełnienie komunikatu w zakresie merytorycznych informacji o osteoporozie i znaczeniu mleka w jej profilaktyce.
Ponadto kampania prezentowana była podczas krajowych i międzynarodowych spotkań branżowych oraz na łamach mediów jako przykład współdziałania branży komunikacji marketingowej w ramach efektywnego programu społecznej odpowiedzialności tej branży.
Uznanie specjalistów i odbiorców:
Niezwykle istotne w ocenie kampanii są jej pozytywne oceny dokonane przez profesjonalne instytucje zajmujące się walką z osteoporozą. Takie właśnie oceny ekspertów w tej dziedzinie stały się podstawą do podania projektu za niezwykle skuteczny przykład zapobiegania osteoporozie na łamach kwartalnika "Osteoporosis Actionę, wydawnictwa International Osteoporosis Foundation (2006).
O jej pozytywnym społecznym odbiorze świadczą natomiast wyniki badań prowadzonych przez MB SMG/KRC. Według nich aż 96% odbiorców zna hasło kampanii! Według deklaracji opiekunów dzieci z roku na rok chętniej sięgają po mleko i coraz większy odsetek rodziców zachęca do jego picia. (kompletny raport w załączniku).
Efektywny program CSR branży komunikacji marketingowej.
Kampania "Pij mleko! będziesz Wielki" jest jednym z elementów składowych szerszego programu społecznej odpowiedzialności branży komunikacji marketingowej (na którą składają się agencje marketingowe i domy mediowe, reklamodawcy oraz media) Marketing dla Przyszłości.
Marketing dla Przyszłości to program, promujący idee społecznie pożytecznego marketingu. Punktem wyjścia do jego realizacji jest przekonanie o społecznej odpowiedzialności wszystkich środowisk związanych z reklamą i marketingiem: twórców reklam, mediów i producentów. Program tworzy zatem grunt dla wspólnych, zintegrowanych działań, jednoczących szerokie spectrum osób, firm i instytucji.
Celem tego programu jest zwiększenie konkurencyjności Polski poprzez wzmacnianie sfer, które o tej konkurencyjności decydują. Zdaniem twórców programu, wyzwaniom współczesnego świata mogą sprostać przede wszystkim społeczeństwa wykształcone, zdrowe, dynamiczne, świadome potrzeby dbania o środowisko naturalne.
Marketing dla Przyszłości, propagując społeczną odpowiedzialność kręgów związanych z reklamą i marketingiem, z jednej strony odpowiada na sygnalizowane potrzeby tych środowisk, związane z czynnym uczestnictwem w życiu społecznym kraju, z drugiej zaś - służyć może wzmocnieniu pozytywnego wizerunku branży marketingowej.
W ramach przygotowanego harmonogramu prac zidentyfikowano główne zagadnienia społeczne i gospodarcze, we wspieraniu których można wykorzystać kreatywny potencjał i profesjonalne narzędzia wypracowane w dziedzinie marketingu. Program Marketing dla Przyszłości realizowany jest w następujących obszarach:
- ochrona zdrowia i profilaktyka
- przedsiębiorczość
- edukacja i języki obce
- ochrona środowiska
Wokół kampanii "Pij mleko! będziesz Wielki" udało się zgromadzić wielu partnerów. W gronie tych partnerów znaleźli się wybitni twórcy m.in.: reżyserzy, muzycy, fotograficy przyjmujący zaproszenie do współtworzenia reklam. Znani sportowcy, artyści, światowe wytwórnie filmowe - udostępniły wizerunki swoje i bohaterów swoich filmów (jak w przypadku Shreka czy Supermana). Akces zgłosiły agencje (odpowiadając za kreację i realizację) i domy mediowe obsługujące te projekty. Firmy-darczyńcy kampanii pozwoliły pokryć koszty logistyczno-produkcyjne. Przeszło 200 partnerów medialnych włączyło się w emisje reklam.
Wspólnie stworzyliśmy bezprecedensową platformę współpracy firm często na co dzień konkurujących ze sobą w sferze działań komercyjnych. Dzięki zaangażowaniu tych wszystkich podmiotów możliwe było zbudowanie i sprawne, nieprzerwane funkcjonowanie od 2002 roku modelowego programu CSR branży.
Wartym szczególnego podkreślenia jest fakt, że kampania "Pij mleko! będziesz Wielki" została opracowana i prowadzona konsekwentnie przez tak wiele lat przez branże komunikacji marketingowej, bez jakiegokolwiek wsparcia instytucji publicznych, agend rządowych czy też producentów mleka. Biorąc pod uwagę zakres i intensywność kampanii - nie mogą się z nią równać jakiekolwiek kampanie prowadzone przez te podmioty w odniesieniu do ochrony zdrowia czy też promocji produktu.
Kolejne edycje kampanii oparte o współpracę ze stałymi partnerami (których grono każdorazowo poszerza się także o nowe podmioty) pozwalają konsekwentnie utrwalać efekt kampanii. Z całą pewnością przełoży się to na stan zdrowia społeczeństwa w obecnych i przyszłych pokoleniach. |
