15.10.2009 Taksówka z fotelikiem- w trosce o bezpieczeństwo dzieci KATEGORIA: Firmy komercyjne OPIS PROJEKTU "Taksówka z fotelikiem"
1. Wstęp
Projekt podejmuje ważny problem bezpiecznego przewozu dzieci w samochodach. Innowacyjnym narzędziem i jednocześnie kanałem komunikacji są taksówki, w których - paradoksalnie - nie ma wymogu stosowania fotelików dla dzieci. W sytuacji niskiej świadomości problemu wśród Polaków, taksówki wyposażone w foteliki stały się narzędziem łagodnej perswazji i edukacji na temat bezpieczeństwa najmłodszych pasażerów.
Projekt "Taksówka z fotelikiem - w trosce o bezpieczeństwo dzieci", zrealizowany dla Liberty Direct, firmy działającej w sektorze ubezpieczeń komunikacyjnych, eksponował problem bezpieczeństwa na drodze skupiając się na najmłodszych, których życie i bezpieczeństwo w pełni zależy od rodziców. Tym samym poruszał dwie kwestie - osobistą odpowiedzialność za bezpieczeństwo w ruchu drogowym oraz konieczność podejmowania kroków na rzecz bezpieczeństwa innych. Dodatkowym atutem, a zarazem efektem kampanii były zmiany w regulacjach prawnych, które umożliwiły wyposażanie taksówek w foteliki dla dzieci, co wcześniej było nieznane. Poprzez zaangażowanie i współpracę z partnerami merytorycznymi i instytucjonalnymi (PIMOT, KRBD, policja, samorządy) oraz działania edukacyjne za pomocą mediów (ogólnopolskie i regionalne) program informował całe społeczeństwo polskie - z naciskiem na rodziców i opiekunów dzieci - na temat szerokiego spektrum zagadnień związanych z bezpieczeństwem na polskich drogach. Pomimo alarmujących danych statystycznych o rosnącym udziale dzieci w wypadkach drogowych, wielu rodziców nadal nie stosuje środków bezpieczeństwa podczas ich jazdy samochodem. Kampania "fotelikowa", przeprowadzona w imieniu Liberty Direct jest przykładem efektywnego zaangażowania firmy o zasięgu globalnym w lokalne problemy, w tym przypadku - związane z bezpieczeństwem polskich dzieci w samochodach.
2. Określenie problemu i jego kontekstu
Na podstawie szczegółowego researchu ( m.in. raporty WHO, ONZ, PCK, OBOP, artykuły a British Journal of Medicine i inne) okazało się, że jednym z najpoważniejszych błędów powodujących wysoki procent umieralności dzieci w wypadkach jest brak należycie dostosowanych do wieku i wielkości dziecka fotelików podczas jazdy samochodem. Nasze badanie opinii CAT wykazało, że pomimo braku dbałości o zabezpieczanie dziecka w taksówce, aż 80% respondentów bardzo zainteresowało się zagadnieniem/ wykazało chęć zmiany przyzwyczajeń. Ponadto policyjne statystyki umieralności dzieci w wypadkach drogowych w Polsce są ALARMUJĄCE, jedne z najwyższych w Europie!
W Polsce za przewożenie dziecka do lat 12 bez odpowiednio zabezpieczającego je fotelika kierowcy grozi jedynie mandat, zwykle poniżej 200 zł. i kilku punktów karnych. Brak fotelików bezpieczeństwa jest szczególnie omijanym problemem w przypadku usług przewozowych, kiedy najczęściej klienci niejako "zdają się" na kierowcę w kwestii zabezpieczeń pasażerów i nawet nie przyjdzie im do głowy proste wyjście - zamówienie taxi z fotelikiem. Jednocześnie w sytuacji, kiedy korporacje taksówkowe mnożą się, coraz trudniej im znaleźć przewagę nad konkurencją, jaką może stać się na przykład rozszerzenie oferty o usługę "z fotelikiem".
Projekt realizowany był w imieniu i na rzecz Klienta, firmy Liberty Direct, we współpracy z pozyskanymi partnerami merytorycznymi stanowiącymi uznany autorytet w kwestiach bezpieczeństwa na drodze (Przemysłowy Instytut Motoryzacji PIMOT, KRBD, policja drogowa) i medialnymi oraz samorządami lokalnymi (Urzędy Miast etc.).
3. Cele projektu
Poza celami wizerunkowymi, najważniejsze w projekcie jest przełamanie nagminnie beztroskiej postawy społecznej wobec bezpieczeństwa dzieci wymagających fotelików - ZAWSZE, w każdej sytuacji, nawet, jeśli jest to krótki przejazd po mieście w taksówce. Ochrona dziecka poprzez wprowadzanie rozsądnych zabezpieczeń do powszechnego użycia w środkach transportu miejskiego, takich jak taksówki, i umożliwienie opiekunowi wyboru fotelika dla dziecka w chwili zamawiania usługi taxi, stanowi kamień milowy społecznej procesie edukacji na temat bezpiecznych zachowań na drodze.
Ważnym aspektem było merytoryczne wsparcie edukacyjne instytucji powołanych do promocji bezpiecznej jazdy pojazdami na polskich drogach, oraz dystrybucja atrakcyjnych ulotek i materiałów edukacyjnych. Długoterminowym celem jest inicjatywa oraz doprowadzenie do zmiany ustawodawstwa polskiego, nie tylko w aspekcie regionalnym, jak miało to miejsce w Gdańsku, ale również na terenie całego kraju.
4. Grupy docelowe
Jak w większości projektów typu CSR, głównym adresatem działań komunikacyjnych i medialnych był ogół społeczeństwa, z naciskiem na grupy związane z edukacją rodziców/ opiekunów małych dzieci; Bezpośrednią grupą docelową, a jednocześnie ambasadorem dobrych zmian, stali się klienci korporacji taksówkowych - rodzice dzieci poniżej 12 lat - jako pierwsi odbiorcy komunikatów. Głównym kanałem komunikacji były taksówki (jednocześnie grupa docelowa i efektywne narzędzie PR) i media ( prasa, radio i TV: regionalne oraz lokalne, media poradnikowe i specjalistyczne oraz internet).
5. Planowanie i strategia komunikacyjna
Z uwagi na delikatny i kompleksowy charakter problemu związanego z brakiem wiedzy oraz odpowiedzialnej postawy rodzicielskiej (o ile większość rodziców i opiekunów stosuje foteliki do przewozu dziecka we własnych samochodach, podczas korzystania z innych środków komunikacji mechanizmy obronne wyłączają się, a rodzice zapominają o zabezpieczeniu swoich dzieci), projekt stanowił niemałe wyzwanie edukacyjne. Innowacyjnym sposobem dotarcia był wybór kanału przekazu - taksówek / korporacji taksówkowych, które stanowiły element łagodnej i podprogowej perswazji uświadamiając rodzicom, opiekunom i ogółowi społeczeństwa jak bezsporne powinno być używanie bezpiecznych fotelików oraz pasów bezpieczeństwa zawsze, kiedy uczestnikiem ruchu jest dziecko.
Strategia edukacyjna poprzez pokazanie dobrych praktyk na przykładzie odpowiedzialnych taksówkarzy okazała się najefektywniejszym narzędziem call for action. Konsekwentnie potem pojawiła się potrzeba szkolenia kierowców i opiekunów/ rodziców w zakresie metod zabezpieczania dzieci z uwzględnieniem ich indywidualnych wymagań wagowych. Wsparcie merytoryczne w upowszechnianiu problemu fotelików i najczęstszych błędów w ich użyciu uzyskaliśmy od wiarygodnych partnerów programowych - uznanych ekspertów samochodowych i instytucji zaangażowanych w projekt - PIMOTu, KRBD, policji, władz lokalnych, liderów opinii i innych.
Strategia wizerunkowa ogniskowała się wokół faktu, że o ile Liberty Direct jest znanym liderem w sektorze ubezpieczeń na świecie, to w Polsce działa dopiero od niedawna, a tym samym ważne było budowanie pozycji eksperta i zdobywanie zaufania na nowym rynku, oraz wyróżnienie się w ostrej walce z konkurencją. Sięgnięcie do globalnego know-how Klienta znanego na świecie z odpowiedzialnej postawy społecznej było dobrym planem na budowanie renomy i wiarygodności od podstaw, w myśl złotej zasady CSR: "do well by doing good".
Zakładane wymierne efekty projektu były związane głównie z liczbą taksówek przeszkolonych i wyekwipowanych w foteliki z logo Liberty Direct. Jednak, ważne było też uzyskanie oddźwięku społecznego, prowadzącego do podniesienia świadomości, a tym samym modyfikacji i zmiany dotychczasowych postaw społecznych. Ilość publikacji oraz oddźwięk medialny były trzecim elementem weryfikującym skuteczność kampanii.
6. Realizacja
Kluczem do sukcesu nie było jedynie zwrócenie uwagi rodziców na problem oraz pozyskanie do współpracy wybranych, najlepszych korporacji taksówkowych, ale przede wszystkim aktywne zaangażowanie policji oraz poparcie organizacji rządowych zajmujących się bezpieczeństwem na drogach, tj. PIMOT oraz KRBRD. W celu sprawnego przeprowadzenia projektu ważne było też pozyskanie i zaangażowanie do współpracy lokalnych samorządów i władz miejskich.
Realizacja była podzielona na 3 fazy:
FAZA 1 polegała na ustaleniu platformy współpracy z wybranymi partnerami projektu, w tym: negocjacja warunków, przydział obowiązków i zobowiązań, określenie ram czasowych. Na pierwszym etapie taksówkarze partnerskich korporacji zostali nieodpłatnie wyposażeni w foteliki bezpieczeństwa Liberty Direct dla dzieci oraz przeszkoleni jak je dobierać do wagi i wieku dziecka i poprawnie instalować. Również na tym etapie wybrano ogólnokrajowych i regionalnych partnerów medialnych, których zaproszono do udziału w projekcie.
FAZA 2 skupiła się na masowej kampanii edukacyjno-informacyjnej w mediach - aranżacji wywiadów, monitoringu opinii na forach i portalach dla rodziców, profilowanych publikacjach w prasie codziennej, tytułach i programach auto-moto, parenting i lifestyle. Udało się pozyskać udział i zaangażowanie programów telewizyjnych i radiowych o najwyższej oglądalności, telewizji śniadaniowej i innych pozycji prime time. Intensywna edukacja via media była kluczowym elementem, wspartym profilowanymi materiałami BTL dystrybuowanymi w taksówkach (w tym materiały informacyjne na taksówkach), jednak nie użyto reklamy jako takiej. Projekt obejmował też opiniotwórcze portale i platformy komunikacyjne w internecie.
FAZA 3 zebrano i zanalizowano opinie rodziców. Projekt swoim zasięgiem i odbiorem przeszedł wszelkie oczekiwania i w przyspieszonym tempie wkroczył do Krakowa, a potem do kolejnych miast, które zgłosiły swój akces.
7. Efekty kampanii
Przy ograniczonym budżecie (poniżej 40.000 zł) i braku reklamy udało się wygenerować bardzo wysoki oddźwięk medialny i społeczny, angażujący wszystkie grupy docelowe. Sukces kampanii pilotażowej w Warszawie wywołał "efekt lawinowy" - kampania rozszerza się nadal o kolejne edycje. Władze Trójmiasta wprowadziły nowe regulacje prawne zalecające obligatoryjne stosowanie fotelików dla dzieci przewożonych w taksówkach.
Około 400 taksówek zostało wyposażonych przez Liberty Direct w bezpieczne foteliki dziecięce dostosowane indywidualnie do wagi, ich kierowcy przeszli odpowiednie szkolenia i dodatkowo służą jako żywy przykład właściwej, odpowiedzialnej postawy, a do tego mobilny kanał komunikacji "szeptanej" w kampanii PR (element Word Of Mouth, WOM).
Ze względu na nieoczekiwane efekty oraz bardzo duże zainteresowanie, program dynamicznie rozszerza się o kolejne lokalizacje w Polsce. Biorąc pod uwagę ograniczony budżet wynik ROI przekroczył wszelkie oczekiwania. Program dotarł do wyjątkowo szerokich kręgów odbiorców, co można ocenić nie tylko po wynikach medialnych, w tym:
- ponad pozytywnych publikacji, w większości z tytułem kampanii w nagłówku
- szacunkowe dotarcie - R > 25.013,441
- publikacje w najpopularniejszych programach, np. telewizji śniadaniowej cieszących się widownią na poziomie 3.000.000 widzów (wybrane publikacje w załączeniu)
Dzisiaj 10 wielkich korporacji taksówkowych jest zaangażowanych w projekt jako aktywni partnerzy oferujący nowy typ przewozu dziecka w foteliku i promujący bezpieczne podróże z dzieckiem poprzez materiały edukacyjne, bannery samochodowe, broszury.
Przełamano złe wzorce prawne niedostatecznie zabezpieczające dzieci w taksówkach. Bardziej restrykcyjna polityka państwa w zakresie zapewnienia bezpieczeństwa dziecka przewożonego samochodem pozwoli Polsce nie tylko dostosować się do standardów unijnych (uchwałą Komisji Europejskiej we współpracy z ONZ postanowiono obniżyć wyniki śmiertelności w wypadkach drogowych na terenie Unii o 25.000 przed 2010), ale również w konsekwentny sposób monitorować postawy i zachowanie społeczne w najistotniejszych kwestiach.
Ważnym efektem społecznym jest stworzenie pozytywnego wzorca, swoisty trendsetting w dziedzinie bezpiecznego przewożenia dzieci - Obecnie staje się "modne" uczestniczenie w projekcie oraz dbałość o dopasowanie bezpiecznego fotelika dla swojego dziecka w różnych środkach transportu.
Powstają nowe edycje projektu obecnego już w 6 wielkich aglomeracjach - każda z nich dzięki nabytym doświadczeniom jest skrojona lokalnie. Nie do przecenienia jest widoczna coraz bardziej zmiana postawy społeczeństwa oraz zaangażowanie w projekt wielu kręgów, w tym władz miejskich, grup pedagogów i rodziców. Projekt zdobył szerokie uznanie społeczne wyrażane publicznie przez liderów opinii, spontaniczne wypowiedzi rodziców, funkcjonariuszy policji i pozostałych partnerów. |
